怎样设计产品并定价是企业的垄断与反垄断之四

　　不管供应者是不是垄断，也不管需求有没有弹性，每个供应者的最佳定价只有一个。再高再低都会降低他的收益。因此，即使每个都答应遵守价格同盟的条款，他们也仍有强烈的动机，去设法调整供应的质量和数量，从而绕过对自己不利的约定价格。

　　以消除竞争为目的而结盟，就必须满足以下条件：）必须确认所有潜在的竞争者，然后尽量把他们包罗进来；）必须对产量、流量、价格、质量和服务逐一作精确定义，然后让每个就其中每个细节都达成共识；）必须建立监督违规行为的机制；）必须对违规者处以足够力度的处罚。这些条件中任何一条得不到满足，价格同盟就随时会分崩离析。正因如此，为了消除竞争而结盟，比一般人以为的要困难；而已经结成的同盟，若要守住一个不为市场所接受的、因此也不为部分所接受的价格，就是难上加难。

　　市场上确有一些结盟，但其目的不是为了消除竞争，而是为了提高效率。典型的例子是律师事务所。一般认为，律师事务所是一家企业，但它恰恰是多个本来可以独自开业的律师，通过缔结价格同盟而形成的。这个结盟不是为了消除竞争，而是为了提高效率。直觉就能告诉我们，顾客是跟分散的一个个律师联系业务更有效率，还是通过事务所更有效率。如果说价格同盟或定价必然有害，那么反垄断执法者首先就应该去多合伙人的律师事务所。

　　真实世界是最好的教科书。若一个行业的几个零部件厂商坐下来就能，实现价格联盟，定出高价，那么这种现象应该随处可见才对，而不单单局限在汽车行业。日本汽车零部件厂商若定高价，那么会在终端售价上反应出来，价高需求量会下降，整车厂商可能会转向其他国家或地区的零部件厂商，这么做并不符合零部件厂商的利益。正如一位日系整车生产企业采购部负责人表示的，在精密零部件方面，被处罚的企业，技术领先优势很明显，没有替代性。原来，被发改委说成是“定价”的结盟，还是因为技术领先的缘故。

　　至于获利，既然能对垄断品索要高价，那就直接索要好了，何必要通过其他产品来进行呢？给垄断品绑上被商品，等于是把垄断品价格推得过高了，必然会减少需求，最终只会不利于垄断者。垄断者只能收取一次垄断利润，再收取一次就是给自己找麻烦。果真通过能增加利润，那畅销书的作者为什么不一页纸印一个字，卖故事的同时也赚点卖纸的钱？垄断者的利润最大化策略，不是去接管相关产品市场，而是去促进其他厂商之间的竞争。互补品的成本越低，垄断者在自己的产品上赚得就越多。正因为这样，微软自己不生产计算机，却鼓励戴尔、惠普、索尼、联想和其他厂商激烈竞争。

　　IBM早年出租计算机时，要求顾客使用专用的数据输入纸卡。然而销售不过是为了节约度量计算机使用频率的成本，并不是要延伸垄断力。二十年前，电脑用户安装完操作系统后，还要分别安装调制解调器驱动程序、内存管理程序、SD-ROM驱动程序、多播放程序等，今天这些都被在一起，这无疑极大地提高了效率。严格来讲，世界上不仅没有非垄断的企业，也没有非的产品。如果顾客要支付商品的每一个附件和组成部分而不是支付一个单一的最终产品，那么费用常常高得吓人。

　　微软虽然在操作系统市场上占据优势，却未必能将这个优势嫁接到其他产品上。Windows 95曾经附带了一个特别难用的传真程序，结果大多数用户就另行安装其他传真软件。由此可见，微软之所以能够成功浏览器，并非是借助操作系统的市场优势，而是其浏览器本身就是好产品。二十多年前，美国诉微软在操作系统中了互联网浏览器，并认定操作系统和浏览器是两个产品。然而今天再看，不提供互联网浏览器的操作系统倒是个假冒伪劣商品。先入为主地定义一个产品的边界，已被证明是迂腐、短视和过时的行为。

　　为什么厂商对零售商设置最低零售限价？因为一件产品，除了物理属性，还包括服务，如演示、解释和退货承诺等。提供这些服务有助于销售，但是需要支付成本，从而推高零售价。要是不零售价下限，那么提供服务的零售商就会被不提供的零售商占便宜，即顾客跑到舒适、提供产品演示、有售货员现场解答问题的零售商那里去看货，然后到不提供服务但零售价较低的商店购买。于是谁也不提供服务，结果减少了销量。厂商零售商搞价格竞争，目的是避免“搭便车”，鼓励零售商们在价格以外的销售服务上竞争。

　　现实中会有低于成本定价发生，但没有人以这种方式打败对手，获得过垄断地位。美国陶氏化学公司发明了低价提取化学元素溴的办法，把溴的价格降到每磅36美分，当时它在国际市场上的竞争对手是的一个国家卡特尔生产集团，其售价是44美分。公司跟陶氏谈判，要对方不要往卖。陶氏不理会。人为了打败陶氏，以低于成本的12美分售价往美国市场倾销。陶氏一看比成本还低，就又注册几个公司，在市场上买进，然后贴上陶氏的商标，再卖回。很快公司就扛不住了，不得不结束了价格战。

　　不是成本高就可以卖出高价格，那样就不会有企业亏损发生了。一旦供给大于需求，就只能以低于成本的价格赔本卖掉。还有可能，是为了做宣传吸引顾客，比如超市的“天天平价”促销活动，又如一些餐厅提供的“一元一只乳鸽”菜式。难道这些也是在进行定价？

　　奔驰、宝马等高档汽车在中国和国外的售价不一样，是因为国外购买者主要是普通消费者，而国内主要是官员和有钱人。任何厂商都会选择在前者市场上卖低价，在后者市场上卖高价。正如电影院卖学生的票价要低一些，卖的票价要高一些，这跟垄不垄断没有关系。

　　广泛存在的市场现象，并非如表面所看到的是在垄断获利，其实都是有益经济的行为。真实世界产品的设计纷繁复杂，定价行为变化多端。厂商有权设计、自己的产品，为自己的产品定价，然后与客户达成自愿的交易。任何其他人都没有，也没有能力对此做出安排。须知，真正把竞争对手杀下马来的，不是垄断者，而是消费者用钞票所做的投票。

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　　谢作诗

　　又名呆哥，四川剑阁人，经济学博士，浙江财经大学教授，浙江大学科斯经济研究中心兼职教授，天则中国企业家研究中心研究员，人文经济学会特约研究员，美国大唐集团中国区首席经济学家，主要研究领域：宏观经济学、教育经济学、制度经济学。有联系、约稿、等事项者，敬请发函或电话。