男人冬泳一直以来，智远认为家居零售业相比其他“快消零售业”比较特殊，在诸多行业纷纷转型数字化之下，重线下，重体验的家居企业对数字化的反应却一直很慢。
除少部分头部企业提前布局线上线下直播social联动营销外，大多数家居零售业至今仍是“守株待兔”的传统获客方式。
三难背后其实是媒介的变化，抖音，快手，短视频直播爆火加剧渠道碎片化带来的流量分散是近两年“营销”面临困难的核心之一。
某家居头部相关负责人说：“我们有钱，但现在不敢随意花”，一拳打在棉花上根本使不上力，不是不敢获客，而是获客后太难。
现在80末，90后消费者居多，他们对个性化需求，产品多元化越来越明显，销售单一“家居”已经不能满足其胃口，他们对家居风格一体化设计，材料，颜色及功能都有不同需求。
同时，由于家居装修涉及品类较多且功能各异，单一公司只聚焦单一品类供应，很难满足消费者的多元化，由头部主播薇娅2020年首次“美克家居”一场直播能够看出，以直接把整个“家”搬进直播间的形式，才能满足消费者的胃口。
智远认为，家居行业营销核心在于“如何制定自己的玩法，拥有一群认可家居企业价值观和品质的专属粉丝群”，其次“如何公私域联通一体化营销”，抢占用户是关键。
我将从家居行业顶端大视角开始，到门店经营，站在数字化市场视角以私域为切入口，结合门店导购来剖析家居的私域分享获客，公域种草飞轮如何搭建。
提起家居，很多二线年代初出生的人可能中还停留在“木质沙发，大理石桌子老衣柜”时代，近10年高速发展中国家居行业已经大变模样。
不完全统计家居目前有9种风格，13种材料组成，同时按照功能划分有10大类6种结构，2大造型以及5种档位。
由家居品牌发展史看出，中国品牌崛起有部分是模仿国外产品最后形成自身特色，随着行业消费的不断变化，中国家居品牌创造能力也越来越强，很多企业不再局限于生产自身产品，还会花重精力升级产品品质，性价比与价值。
家居属于房地产下游周期性行业，主要需求来源于新房装修，新房占比超70%，这和房地产行业发展景气密切相关。
2017年后随着房产政策紧缩，全国商品房销售面积增速放缓，2017年总商品房销售面积为16.94亿，增速7.66%，与同年相比增下滑14.79%。2019年全国商品房销售面积为17.16亿平方米，同比增速仅0.05%。
增速的放缓在消费升级与政策红利推动下，互联网家装的渗透率在不断上升。2019年家装渗透率为16.9%，同比增长1.9个百分点，而随着家居消费主力变得年轻化，选择互联网家装模式的用户还将有所提升，截止2020年底渗透率为16.9%。
2015年家居装修整个规模为1.83万亿，2018年已经到达2.23万亿，2020年市场规模为2.25万亿，与2017年相比增长近5千亿市场，目前来看整个家居行业装修市场规模呈现为递增的趋势。
根据新时代证券2020年06月2日发布报告指出定制家居的市场总额为705.61亿，其中橱柜预计为496.69亿，定制衣柜为208.92亿。
定制衣柜的大业务渠道仍是起步阶段，销售模式仍以经销和零售为主，但得益精装市场扩容与消费升级转变，定制衣柜大渠道有进一步增长的可能。
由于2015年后国内房地产市场销售总额下降，拖垮下游家居行业市场扩容，2017年后家居零售就开始一下滑，2020年我国家居零售额为1598亿，同比下降7%。
随着市场竞争愈发激烈，头部定制家具厂商开始沿着柜体类—木门类单品类—多品类——全屋的成长径发展，集中全屋定制战略，力求扩充自身产品线.市场竞争格局发生变化
尚品宅配2020年同期有所下滑，从2019年总营收72.61亿，下降到2020年65.13亿，净利润也下降近4个亿，
目前市面二线品牌则包括志邦家居，好莱客，金牌橱柜等，从营收来看志邦家居2020年净利润同比增长在20.4%，而好莱客则下降24.25%，
，而衣柜起家的索菲亚，尚品宅配，好莱客和顶固集创，仅索菲亚一家有所增长，其他均为负增速。专业人士分析为橱柜系的品牌在2020年能够紧跟精装修市场的发展，
，在全装修中橱柜则是交房的必需品，而衣柜则不属于范围内，用户多半为后期“选择”。02 家居行业品类数量及经营模式
主要群体为KTV，酒店，专卖店等，家居软装，这类模式类似于工程软装但市场比较庞大，主要客群为家庭用户，项目是以真正意义的全装，整装，精装为核心。
，家装平台以及线下代理门店，该模式主要TOC，为用户提供各种成品SKU或者整体打包装修服务，除简（精）装外达到家居增值销售。1.渠道和门店数量
欧派家居作为全品类，其中在大业务中橱柜类占比65%的营收，其他的则是衣柜，卫浴，木门等品类。
2020年度欧派业绩说明会中董事长秘书，行政副总经理杨耀兴表示，公司将专注于整体橱柜、整体衣柜、整体卫浴、整体门类系统等定制家具业务，实现欧派各品类的壮大和融合，持续探索大家居战略。
根据财报信息自2018年到2020年6月底，索菲亚新店叠加门店翻新（含局部整改）数量超过2000家，其中大家居店铺增设303家，司米新增门店126家，两个品牌全新整改门店达110家，新品上样门店达803家。
，柜类定制产品省会城市门店数占比15%（GMV贡献在29.74%），地级城市门店数占比29%（GMV贡献在33.44%），四线%）。志邦家居有着经典的文化故事，8万元费用起家，10名员工租用500平米厂方是他们起家关键词，至今在各大网络流传，我之所以对志邦认知深是源于“周杰伦”对齐品牌曾经的代言。
旗下拥有3大品牌“ZBOM志邦”“IK品牌”“FLY兰拉菲配套家居”分别向消费者提供中高端家居，厨柜，全屋定制，木板/墙板等定制产品。
由于家居行业重服务于体验，线下门店依然是主力军，在行业内扮演者至关重要的角色，直营门店相对更容易数字化管理些，而加盟模式门店如何实现数字化转型，推动整体业务增长，是每个家居品牌目前最核心的课题。
优势在于家具城整合多大数品牌价格战相对明显，TOB采购是不错选择，劣势在于同质化严重，消费者就会出现多重选择。
站在家具城角度，前几年房产行业大力崛起成就一批“家具城”，当时营销相对容易些，周边发，本地电视广告，本地自就可达到非常好的效果。
所以很多品牌都在慢慢逃离“同质化的家具城”，开始选择综合商场进行种草式销售，商场是除流量聚集地外，也是用户周末休闲时首选。
从市面可以看出面对家具城线量的困窘，众多品牌也在求变“家居新零售”，门店也开始从新整顿转型，
除家居城外，家居门店在转型选址也开始往社区，百货超市，写字楼，商圈底商，购物中心，开设品牌店等方向进军，
而店铺的类型也从原本卖场店（货架思维，各种沙发，材料展示）到现在的MINI店，主题店，旗舰店，O2O店，快闪店等。
，很多品牌也不在追去所谓的“大店营销模式”，而是综合自身开店成本，周边流量，用户需求等多种因素后针对性的进行创新选择。比如市区购物中心，
当然除上述外还有做业态混搭类型的，比如居然之家，红星美凯龙超级MALL升级家居卖场后，还配尚品宅配的C店，诗尼曼的O店，索菲亚的大家居生活馆等品牌。
这类就明显以某个商圈为核心的态布局，覆盖餐饮，茶歇，甜点，书吧，亲子乐园等休闲场景来吸引消费者关注。
，一方面是传统的商品介绍，而高级点的店面则会采用“数字化营销”，让用户直接通过软件可以看到该家居摆放在家中的场景。智远在线下逛门店时也发现部分导购会选择加微信的方式，来留住消费者信息，而MINI店，主题店多数是展示为主，用户可选择自体验。
智远了解到部分店面已经开始引导用户添加企业微信，并告知客户在小程序下单有优惠，而天猫京东，有些工作人员反馈只是为了展示，当然在节日大促时选择下单相对比较优惠，日常还是店铺力度大。
其实从大家居集团视角看做私域本质是“从线下经销商，门店，企业微信社群，导购，朋友圈，直播，小程序店铺，天猫，京东”到公域数据平台的打通。
背后是整合全网的资源导入到私域中，然后给用户做分层和精细化的运营动作，但前期最重要的是找到“数字化的工具”和“组合拳”，怎么打很重要。
微盟集团智慧商业相关负责人在私域大会中有说到，在帮立邦客户服务过程中，准备的时间花费大概三个月，主要是将业务跑通先拉起20家标杆门店，然后在去做线下动员大会，包含激励，活动，玩法下沉等，然后在进行20到100家的复制。
主要是磨合系统能力和业务匹配场景，当中包含了解内部CRM，ERP，POS等系统的基础，数据情况。其次是把线下成熟业务和线上关联对齐，最重要的ERP，企业微信，百度小程序，支付宝小程序，支付卡券能力打通。
段是打通工具，像立邦这样的品类其实和大家居相似，复购率并不高，所以拉新很重要，立邦DIY有1000家线个左右导购，主要围绕这部分去做拉新促达。
把原有公域广告拉新模式一次性或后链偏低的用户引导到私域中，把公域与微信生态关联，这些不仅只是留资料，还考虑定金和成交问题，把动作设计一系列设计好。
在拉新过程中用好一带一的模式做分销，立邦有很多注册长期B端会员和C端用户，比如装饰公司，社区群的装修工和油漆工等。
第一条是朋友圈到号（LBS，号投放)，然后做后链的客户资料，第二条是通过线下门店拉进来的用户，进直播间。第是朋友圈到企业微信，从企业微信到直播间。
，不仅仅立邦，更多快消也在用，其次是“朋友圈-号-社群-小程序”，其次对用户分层和个性化的众多运营也是最常用的方，比如安踏，杰克琼斯的导购都在用。当然在立邦的案例中，用户标签比较多，比如从社区群进来的新购房用户相对精准，通过导购添加的可能线索就比较低，微信广告用户没有留下资料或者定金的，只能获取一些基础信息。
通过总部主导企业微信私域运营的方式，赋能全部员工提高数字化营销的能力，在提升销售业绩的同时为总部沉淀客户资源。
切入，引导用户观看直播，添加企业微信领红包。这里需注意的是在活动策划环节利益点要给的足够高，尤其是初期其他家居品牌跑私域模式时，比如“抽iPhone XS max”，送某款小家居等，这样噱头才会引起用户注意。
其次主题活动策划后记得留活码，活码要进行多渠道进行投放，除线下门店外，小红书，APP，官网等全部布局。
围绕号和H5落地页为主的用户拉新，产出号文章做品牌内容方面的营销，通过粉丝形成社交，带来品牌声量增长，为线下的促销活动做预热和品宣。
开始是基于客户做些需求延展，将售前，售中和售后环节搬到线上。此前的所有服务均在线下完成，径为：
在售前的环节主要针对刚接触装修的用户，提供些装修知识，过往的案例和额外服务，装修预算等感兴趣的内容，售中环节主要解决服务流程进度，比如预约安装，而售后则是预约上门维修等。
据相关业务负责人介绍中期才开始做变现，主要发现很多裂变的新用户有些潜在需求，为加深品牌印象，然后引导其号预约门店设计师或咨询客服，进而实现私域的裂变—拉新—。
是上门安装通过这些方式再结合一人一码工具进而打通门店渠道，家装行业不担心用户留存问题，虽低频消费，但用口碑做带新，是低成本获客的底层逻辑。
线下门店+企业微信+小程序，通过终端门店能力，融合BA加上定期直播活动的形式实现矩阵引流获客，提高用户的服务体验和成交效率，从而建立客户对品牌的认知度。整合来看索菲亚，红星美凯龙，立邦，不管三者是线上还是线下切入，私域从来都不是简单的某个模块，而是种“组合打法”。
显然在当中企业微信成为所有接触用户最直接的纽带，对下沉市场而言，用户目前度并非太深，但也常好的机会点。
这并非是简单投放信息流广告，而是持续寻找博主，KOL，KOC产生短视频内容，图文内容，整合social等，塑造品牌认知方可占领。
去年双十一红星美凯龙作为家居直播赛道的新参者，不仅跑通“线上种草”的云带货模式，还在淘宝直播“生活好物排位赛”中一举拿下冠亚军，金牌导购TOP10中的5大席位。
从2月16日至29日，13天内有超过200多万观众涌入红星美凯龙及各商场直播间，5537场，直播总场次位列淘宝直播全行业前茅，助力红星美凯龙在天猫中用直播撬动私域流量。
除淘宝直播外，红星美凯龙也在其他平台进行全网直播，帮助商家导购快速验证直播营销的模式，可以说直播是目前每个家居品牌必备手段。
曾经的立邦也植入过《梦想家》等各种节目，其他头部家居品牌就更不用提，成了网络综艺的常客。
网络综艺具有速度快，范围广，话题易折射现实中的问题而成为爆炸点，所以很容易大量“圈粉”，而且综艺内容的直观性和刺激性更利于用户接受信息，对于品牌来说是很好的推广资源。
其次真人秀类主要以生活为主，对观众来说更有代入感，而家居产品也是关注人们日常生活的方方面面，所以广告植入更具有现实意义所在，这样更让家居品牌形象分在用户中更高。
同时还有入驻盒马鲜生的居然之家体验MALL，入驻了奥普集成灶，TATA木门等其他品类和品牌的尚品宅配集成店，牵手橙家的严选homedeng等。
品牌整合social也是家居行业品牌必课之一，前不久巨量引擎的“家居π”思享会落地各地，除了在定向投放方面赋能家居品牌，在用户数据的收集，人群及创意分享方面也做到很好的赋能。
大到整合公域各社交媒介渠道做内容渗透，KOL明星做social营销，小到开不同场景MINI，体验门店，用企业微信做用户管理来进行分销裂变。
家居行业正在经历一轮新门店变革，不仅仅是用户经营层，未来可能你走在商场中卖饮品的店铺背后则是“某个家居品牌的身影”，